Moje konto
login:
hasło:
Praca

Marka buduje reputację Twojej firmy

Artykuł pochodzi z archiwum CODES
www.codes.pl

Jak pokazuje codzienna praktyka biznesowa w naszej branży, dzięki świadomemu i efektywnemu zarządzaniu marką wiele firm może nie tylko zwiększyć sprzedaż, ale jednocześnie poprawić swoją reputację. Korzyści w krótkim i długim okresie? Za jednym zamachem, bez konieczności decydowania się na jedno lub drugie? Dlaczego nie!

Marka to nie reklama

Słowo marka jest u nas znane już od wielu lat, jednak jego znaczenie nie zawsze jest jednakowo i poprawnie rozumiane. Dla wielu produkt markowy oznacza tyle, co produkt reklamowany. Efektem takiego myślenia jest przeświadczenie, że wystarczy nagrać reklamę, wyemitować ją w mediach, a produkt sam się sprzeda, bo przecież będzie markowy. Okazuje się, że w obecnej sytuacji rynkowej reklama jest coraz mniej skuteczna. Liczy się natomiast silna marka, która jest w istocie zbiorem wartości i skojarzeń. Wartości to cechy odwołujące się do emocjonalnej sfery naszego postrzegania

Na świecie reputacja jest czym innym, niż marka

A czym tak naprawdę jest reputacja? Reputacja firmy jest obiektywną opinią otoczenia na temat korporacji, która jest wynikiem oceny działań firmy, dokonanej z punktu widzenia co najmniej kilku, niejednorodnych grup "jurorów', które to grupy kierują się własnymi kryteriami oceny. Jurorami oceniającymi firmę są: klienci, inwestorzy, pracownicy, media, dostawcy, administracja publiczna i społeczność lokalna. W warunkach rozwiniętej gospodarki rynkowej reputacja jest czym innym niż marka.
Reputacja dotyczy korporacji - całości jej działań nie tylko rynkowych, ale i w obszarze relacji inwestorskich, relacji z pracownikami, dostawcami, mediami, agendami rządowymi i społecznościami lokalnymi. Marka natomiast jest narzędziem różnicującym podaż, czyli sposobem na odróżnienie się spośród wielu podobnych lub identycznych produktów. Marka więc odnosi się jedynie do rynkowej oferty firmy, a nie całości jej działań.

W Polsce pojęcia marki i reputacji są bardzo sobie bliskie

W przypadku polskich spółek giełdowych, marka firmy jest bardzo często utożsamiana z marką jej produktów lub usług np. Morliny. Przykładami firm, które posiadają markę korporacyjną i jednocześnie portfel marek produktowych są np. ZPT Kruszwica - dostawca wielu margaryn sprzedawanych pod różnymi markami (Manuel, Maestra) jak również produktów takich jak Olej Kujawski czy Olek.
W Polsce, zwłaszcza na warszawskim parkiecie, tego rodzaju firm o rozbudowanym portfelu marek jest jednak mniej. W dużej mierze więc, zarządzanie marką przekłada się na ocenę jej reputacji jako korporacji. To właśnie niezawodność produktów, wiarygodność wobec klientów i kontrahentów, solidność i odpowiedzialność, które to kojarzą się z marką, budują Kapitał Reputacji firmy.

Dwie pieczenie przy jednym ogniu

Inwestycja w markę, i niejako przy okazji w reputację, może przynieść bardzo wymierne korzyści nie tylko w postaci wzrostu sprzedaży produktów i usług, ale także w postaci wzrostu wartości firmy. Chcąc nabyć REPUTACJĘ, inwestor musi nabyć całą firmę. Nabycie marki natomiast sprowadza się przede wszystkim do nabycia wartości niematerialnych, takich jak np. patent, technologia, know-how, czy znak handlowy. Nie trzeba kupować całej firmy X, by sprzedawać produkty pod jej marką A. Można nabyć lub licencjonować jedynie markę A, którą załóżmy klienci lubią. Chcąc jednak działać jak firma X, obejmując jej sieć partnerów, dostawców i odbiorców, należy kupić całą firmę.

Tak stało się z przedsiębiorstwem Wedel SA. Firma PepsiCo, poprzez zakup Wedla, zapłaciła za dostęp do rynku, rozwiniętej sieci dystrybucji i klientów. Dzięki przejętej organizacji i jej REPUTACJI wprowadziła na rynek własne produkty - napoje i słone przekąski. Gdy ten cel strategiczny został osiągnięty, amerykańska korporacja sprzedała zarówno ruchomości, jak i marki innym inwestorom - fabrykę czekolady i markę Wedel firmie Cadbury, fabrykę cukierków firmie Leaf, a wytwórnię ciastek - koncernowi Danone. PepsiCo w 1991 r. dokonało zakupu REPUTACJI firmy E.Wedel SA, a 10 lat później sprzedało poszczególne marki - w tym markę Wedel - doskonale na tym zarabiając.

Czy Twoja firma ma markę?

Odpowiedzi na to pytanie mogą nam udzielić osoby, które mają kontakt z naszą firmą - pracownicy, klienci, dostawcy etc. Wystarczy zapytać, z czym kojarzy się nazwa, symbol firmowy, co pamiętają z reklam, materiałów promocyjnych i informacyjnych. Jeśli w odpowiedzi otrzymujemy pewien zestaw skojarzeń, cech wartościujących (dobry, mój, polski, śmieszny itp.) i co więcej, skojarzenia te są spójne, możemy uznać, że firma ma markę. Jeżeli jednak tych skojarzeń brak lub, w zależności od rodzaju respondentów, są one niespójne, wskazują różne, nie powiązane ze sobą cechy.

Wniosek jest taki, że firma nie posiada marki. Jak ją zbudować lub zmienić na lepszą? Poprzez branding, który jest koncepcją nadawania marce cech, wartości, osobowości i skojarzeń. Służą do tego takie narzędzia jak:
  • Pozycjonowanie marki (definiowanie pożądanej percepcji i osobowości marki)
  • Architektura marki (wzajemne dostosowanie struktury i oferty organizacji)
  • Symbolika marki (przełożenie osobowości marki na kreatywny język nazw i symboli)
  • Identyfikacja marki (zastosowanie marki w prezentacji i oznakowaniu firmy)
  • Identyfikacja produktu (projektowanie opakowań, stylistyka i wzornictwo produktów)
Okazuje się więc, że zastosowanie prostych i znanych narzędzi marketingowych może przynieść firmie podwójne korzyści - rozwój marki oraz wzrost kapitału reputacji.


********************************

CODES to firma, która pomaga innym zbudować przewagę konkurencyjną i wykorzystać ją do pokonania konkurentów. Naszą główną umiejętnością jest ukierunkowanie marketingu na wspieranie strategii biznesowej firmy. Celem jest zbudowanie silnej marki przynoszącej przedsiębiorstwom zyski.

Katalog firm
Ogłoszenia
najnowsze
miesiarki masz..
dozownik ..
zmywarka..
miesiarka masz..
wałkownice do..
mieszałka vmi..
mieszałka xun..
miesiarka masz..
mikser tekno..
miesiarka..
miesiarka..
miesiarka..
dzielarka..
miesiarka..
diosna spv 160..
konig mini rex..
konig mini rex..
miesiarka..
miesiarka masz..
dzielarka..
Strona główna | Regulamin portalu | E-mail | Reklama | Kontakt